De l’attribut à l’actif : le droit des marques au secours de la personnalité face aux deepfakes ?

Par Camille Hecquet, étudiant en Master droit du numérique, parcours droit des créations immatérielles et vidéoludiques, Faculté de Droit & de Science politique de Reims.

Le 14 janvier dernier, l’acteur américain Matthew McConaughey a entrepris une démarche inédite en enregistrant auprès de l’organisme américain de la propriété intellectuelle (United States Patent and Trademark Office – USPTO) son image ainsi que sa voix.

À proprement parler, il s’agit de huit extraits audio et vidéo qui le représentent, notamment la célèbre expression « Alright, Alright, Alright » (issue du film Dazed and Confused, Alphaville Films & Detour Filmproduction – 1993). Les éléments protégés sont le texte, la formulation de la phrase, la fréquence audio et le ton, ayant pour effet de rendre cet extrait immédiatement identifiable comme provenant de l’acteur. Ce n’est donc pas simplement le texte qui est préservé ici.

Sont également concernés des séquences visuelles ou des extraits contextuels, composés de clips de l’acteur en train de parler, de sourire ou d’agir, enregistrés sous forme de fichiers audio et vidéo. Ces dépôts contiennent son apparence physique et sa signature vocale, constituant une sorte d’identité dynamique. Ils ont pour but notamment de défendre l’usage de l’image et de la voix de l’acteur face à l’intelligence artificielle générative et aux deepfakes qu’elle produit en masse.

La cause de ce besoin de protection découle du fait que ces éléments ont acquis une valeur économique croissante au sein de l’environnement numérique. En effet, ces derniers (séquences vocales, comportements identifiables ou simples séquences animées) deviennent des objets d’appropriation car ils peuvent être exploités par l’IA et ainsi être valorisés.

De ce micro-évènement, il faut retenir une chose : les droits de la personnalité sont insuffisants pour lutter contre l’IA générative. En effet, en France, le droit à l’image et le droit à la voix, qui proviennent de l’interprétation de l’article 9 du Code civil, font pâle figure face à l’IA. Il est évident qu’ils n’ont pas été conçus pour appréhender l’avènement de tels algorithmes et une telle production massive de reproductions de l’image et/ou de la voix.

Un tel constat amène donc à la volonté de créer un nouveau régime ou bien de trouver sa place dans un régime préexistant comme le droit des marques, qui offre une alternative propriétariste aux droits de la personnalité. Une fois l’insuffisance de ces derniers constatée (I), l’analyse doit porter sur les perspectives offertes par le droit des marques, tout en soulignant ses écueils structurels (II).

I. Insuffisance des droits de la personnalité

L’insuffisance se caractérise autant par l’incapacité d’action du droit civil (A) face aux IA génératives que par la comparaison avec la force d’action de la propriété industrielle (B).

A. L’incapacité d’action du droit civil

Les droits de la personnalité, qui découlent de la jurisprudence relative au droit au respect de la vie privée (article 9 du Code civil), n’ont pas été pensés pour faire face aux problèmes actuels. Ces droits fonctionnent sur le mode de la preuve et du préjudice. Factuellement, il faut, pour agir contre la violation du droit à l’image ou à la voix, démontrer un préjudice. Toutefois, la preuve de l’utilisation sans autorisation de l’image ou de la voix est très complexe à obtenir afin de pouvoir défendre efficacement ses droits. Il y a donc ici un régime réactif qui dénote une incapacité évidente à répondre à la multitude de reproductions des attributs de la personnalité opérées par l’IA générative. Dès lors, identifier chaque préjudice et en apporter la preuve pour chaque exploitation non autorisée relève du cauchemar procédural.

Un autre aspect démontrant que l’article 9 est dépassé se caractérise par son inaptitude à protéger tous les objets dérivés de la protection de tels éléments. Si un tiers commercialise des produits dérivés ou tire des bénéfices d’un deepfake,le Code civil impose une procédure de responsabilité classique, souvent interminable et centrée sur la preuve d’un préjudice moral. Avec un droit de propriété sur l’image, il est beaucoup plus facile de démontrer qu’un tiers viole ce droit. De plus avec la saisine du juge, il est possible d’obtenir des mesures probatoires avec une marque enregistrée.

Par ailleurs, le plus gros point faible du droit à l’image ou à la voix est leur extinction au décès de la personne. C’est le point de rupture majeur. Alors que la marque est renouvelable indéfiniment tous les dix ans (article L.712-1 du Code de la propriété intellectuelle), les droits de la personnalité s’éteignent à la mort de leur détenteur. Il est possible d’imaginer alors l’usage qu’un studio ou que toute autre entité pourrait faire de l’image d’un acteur dès lors qu’il est décédé.

Il existe donc un besoin d’offrir un régime proactif dans la protection de ces attributs de la personnalité. Le droit des marques en France, par son vaste champ d’application, pourrait répondre à la lutte contre les deepfakes générés par IA.

B. L’efficience du droit des marques

Le droit des marques dispose d’intérêts pratiques dans la forme et dans le fond qui pourraient protéger plus efficacement les attributs de personnalités tels que la voix ou l’image.

C’est d’abord par la procédure que se distingue le régime du droit des marques. L’action en contrefaçon offre une arme juridique plus active pour les détenteurs des droits concernés. En effet, la contrefaçon est sanctionnée de manière quasiment systématique dès lors qu’un usage identique ou similaire est identifié par le juge, qui peut en plus ordonner des mesures probatoires afin de déterminer l’origine d’un deepfake.

Par ailleurs, la marque (article L711-1 du Code de la propriété intellectuelle) se définit comme un signe ayant pour but de distinguer des produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux des autres. Ainsi, l’image et la voix d’un acteur deviendraient des signes distinctifs. Toutefois, une marque classique est soumise au principe de spécialité, ce qui signifie qu’elle n’est protégée que pour les produits ou services visées lors de son dépôt (par exemple, l’automobile ou le prêt à porter). Néanmoins, ces éléments de personnalité ne sont pas des marques ordinaires. Ainsi, les marques pourraient être considérées comme étant de renommée (article L713-3 du Code de propriété intellectuelle). Étant donné que les célébrités jouissent d’une forte notoriété, il est possible que ces marques profitent de l’exception au principe de spécialité. Dès lors, par la seule reproduction de la marque, peu important la classe d’exploitation ou que l’usage ait lieu hors de la vie des affaires, il y aura une contrefaçon.

Il serait même possible d’imaginer avec de tels enregistrements que les échantillons d’ identité numérique puissent être protégés techniquement ab initio. Ainsi, l’algorithme pourrait détecter que telle ou telle vidéo, tel fichier audio ou toute autre expression comportementale est protégée, empêchant ainsi son exploitation.

Toutefois, l’avènement de telles marques pose des questions éthiques puisque la protection des éléments de la personnalité tend, en réalité, à en faire une marchandise. Certains auteurs, depuis l’autonomisation du droit à l’image, avertissent sur la possible marchandisation de l’humain. Si la voix ou l’image deviennent une marque, elles deviennent des actifs juridiques. Dès lors, sont-elles saisissables par des créanciers ? La personne se retrouverait alors dépouillée de son identité par le droit des affaires.

II. L’extension du droit des marques : opportunités et écueils de la matière

L’extension de la matière se caractérise notamment par sa dématérialisation depuis l’avènement du « Paquet Marques » (A).Cependant elle demeure insuffisante par rapport au manque de plasticité du droit des marques (B).

A. La dématérialisation du signe distinctif

Depuis la réforme européenne du « Paquet Marques » de 2015 (Directive (UE) 2015/2436 du 16 décembre 2015) transposé en 2019 en droit français (Ordonnance n° 2019-1169 du 13 novembre 2019 ), l’exigence de représentation graphique de la marque a disparu. Il est dès lors possible de déposer des fichiers numériques, ce qui peut être un atout afin de lutter contre les deepfakes. La directive a aussi marqué l’avènement de nouveaux types de marques. Ainsi, les marques sonores, olfactives, gustatives, tactiles et même de mouvement peuvent être enregistrées.

« Le football, il a changé » et le droit des marques également. Enregistrée par le footballeur Kylian Mbappé en 2024, cette phrase démontre à elle seule l’évolution du droit des marques et l’extension de son champ d’application. Par ailleurs, ce dernier a également protégé en tant que marque plusieurs citations personnelles, sa célébration ainsi que… son image. Il est possible d’imaginer que ses citations ne soient plus simplement enregistrées en tant que marques verbales, mais également en tant que marques sonores afin de les préserver de toute reproduction de la tonalité de la voix. Il ne s’agit plus d’enregistrer de simples citations, des extraits ou des phrases, mais bien une voix qui est, par elle-même, distinctive, ce qui est le critère essentiel de la marque.

A ce titre, le fondement de la stratégie de dépôt repose sur une particularité essentielle du droit américain. Un signe peut être assimilé à une marque dès lors qu’il représente l’origine commerciale d’un produit ou service, et ce, peu importe sa nature. De ce fait, il est plus simple de déposer une expression verbale ou une tonalité. Quant au visage d’une célébrité, il peut en lui-même être perçu comme un signe distinctif. Ces dépôts opèrent alors un glissement conceptuel majeur. L’identité n’est plus seulement un attribut de la personne mais un actif économique protégé juridiquement. Si, aux Etats-Unis ces dépôts ont été rapidement acceptés, il est encore difficile d’imaginer de tels dépôts auprès de l’EUIPO.

B. Les lacunes du système

En dépit de la crainte d’une future marchandisation du corps humain, la valorisation de l’image existe depuis les années 1960 et la marque ne constitue ici qu’une possible évolution du régime de l’article 9 du Code civil.

Malgré sa plasticité, le droit des marques présente certains écueils, notamment en ce qui concerne la catégorisation des produits qu’elles visent, mais également pour l’exploitation économique de celles-ci. En effet, l’enregistrement d’une marque suppose qu’elle soit rattachée à des produits et services exploités commercialement. À ce stade, il est difficile de déterminer la manière avec laquelle la voix et l’image pourraient garantir l’identité commerciale des produits et services.

De plus, de tels dépôts pourraient nuire au principe de spécialité car une marque ne protège que pour des produits et services spécifiques. La marque est un rempart face au risque de confusion dans un système concurrentiel. Or, beaucoup d’usages de deepfakes sont en réalité des usages hors commerce afin de propager des idées, des fausses informations ou des contenus pornographiques, autant d’usages qui relèvent davantage du champ pénal.

Par ailleurs, contrairement au droit à l’image qui est inhérent à la personne, la marque doit être exploitée. Ainsi, comment démontrer l’exploitation commerciale dans la vie des affaires de la voix ou de l’image ? Pour cette dernière, cela paraît plus simple. Mais pour la voix, le dépôt apparaît davantage comme un dépôt préventif sans intention réelle d’exploitation commerciale. Le droit européen et le droit français sanctionnent ces dépôts purement défensifs sans intention réelle d’exploitation commerciale (CJUE 29 janv. 2020, aff. C-371/18 ; Cass.com. 13 nov. 2025, n° 24-14.355) .

Toutefois, la marque présente certains avantages intéressants pour lutter contre les deepfakes et constitue une alternative pertinente aux droits de la personnalité afin de protéger la voix et l’image. Matthew McConaughey a tenté un pari juridique quant auquel on attend avec intérêt le premier contentieux en contrefaçon du célèbre « Alright, alright, alright ».